距离2025年结束还剩3个月，但从未平静的零售行业最近又掀起了波澜，巨头们纷纷将目光投向了家门口的最后1公里。

沃尔玛最近的一个动作是，它自今年初启动的社区店模式终于浮出水面。

9月13日，沃尔玛第四家社区店在深圳宝安正式开业。沃尔玛方面称，在经过测试验证与迭代升级后，沃尔玛社区店已在深圳进入规模化落地阶段。

这是目前沃尔玛在中国市场上运营的所有模式中，店面面积最小的一个。沃尔玛方面定义其特质为“小、精、近”——门店面积在500平方米左右，远小于动辄上万平的大店；精选约2000款SKU，与大店还会售卖户外、宠物、全球购等品类相比，社区店主要围绕“一日五餐”去打磨货盘；近则是围绕“10分钟步行生活圈” 选址开店。

沃尔玛近几年的动作集中在大店改造上。如果从战略意义上考量，眼下沃尔玛做社区店的目标之一，是以“卫星店”、“骑兵”的姿态，将其革新、思考成果注入城市毛细血管，触达更多消费者，最终与大店、电商形成协同互补。

今天的市场环境不断改变，关于零售渠道的供给正持续迭代、推新，因为所有参与者都需要适应飞速改变的消费环境与生活节奏变化，而消费者关于质价比、健康化、个性化等新需求正重塑着这一领域的发展格局。

社区店的战略定位到底是什么？回归零售的本质，如何争夺消费者的注意力？在新老模式的冲击下，零售商们既需要思考如何面对同行竞争以及传统商超转型后的竞争压力，也需要破除同质化的行业现状。

沃尔玛把自有品牌与“9.9元”玩熟了

在刚刚开出的沃尔玛宝安社区店大门口，印有“沃集鲜”Logo的绿瓶4.0纯牛奶、100%葡萄汁、咸奶油泡芙以及三文鱼切片被做成巨型的气球装置放置在沃尔玛招牌正上方。店门前的食品品鉴摊位一字铺开，摊位前设有明黄色招牌告诉走过路过的消费者“欢迎试吃”。

这体现了沃尔玛社区店的产品组合策略，聚焦食品品类以针对性地满足周边消费者高频刚需。而为了体现差异化，沃尔玛在社区店内聚焦在“一日五餐”的场景，细分、丰富了其产品矩阵。其主入口集中呈现烧腊、烘焙、零食等品类，随动线延展至冷冻、日用品、生鲜、鲜花等区域。

在这其中，沃尔玛自有品牌“沃集鲜”成为吸睛主力。那些印有沃集鲜字样的黄油排包、酸奶、原味坚果、鸡蛋等的产品在店内随处可见。

在几乎每个零售商都在打造自有品牌的眼下，沃尔玛为凸显其差异化重点强调了沃集鲜“非必要不添加，必要添加极精简”的策略。从产品背面的配料表，到沃尔玛如今门店的墙壁、海报上，主要凸显的卖点均是“0防腐剂”、配方干净、“0保水剂”等关于健康、有机的词汇。

此外，与头部供应商联名开发产品，或提供大品牌特供、渠道专享货品，也帮助沃尔玛补全货盘拼图，最大程度发挥供应链优势。

以沃尔玛与供应商共创的非油炸红烧牛肉面为例，其工艺特色是蒸煮，并且与市面上较为普遍的卷曲面饼不同，这款产品的面条更接近于挂面。这种具备创新巧思的产品还有很多，比如具备广东特色的五指毛桃牛骨荞麦面，把沙县小吃放进冰箱的花生酱拌面等等。

沃尔玛方面表示，以何种方式与其进行合作的决定权在供应商手里。

坚持“天天平价”也是沃尔玛打造产品力的重要一环。体现在如今的沃尔玛社区店，就是随处可见明黄色的9.99元、19.99元标签，通过精简商品和价格带，减少中间环节，形成简单清晰的整体优惠型价格系列。

如果要论证沃尔玛这套产品打法的有效性，一个令如今消费者更有体感的变化是，沃集鲜在社交平台讨论中“上桌”了。

过去很长一段时间里，在小红书等平台的食品饮料测评中，沃尔玛从来不在热度范围之内。但眼下，沃集鲜的麦卢卡蜂蜜豆浆、安格斯牛肉纸皮烧麦、羽衣甘蓝奇亚籽茶等产品均被频繁提起。有评论表示“沃集鲜最近好猛啊”“是不是没有上限”“杀疯了”。

而在社区店这一模式中，这些关于沃尔玛产品的迭代创新被聚焦、放大。

“全渠道一盘棋”战略重塑社区店

沃尔玛再度将目光投向社区店模式有其必然。

一方面，消费者的需求变了。人们既重视性价比，也注重品质消费，对食品安全、配料表等都有了更具体的要求。此外，消费者购物习惯也愈发强调便利性。而社区店“500米10分钟到店”更能满足即时性、高频次的生活需求。

在社区零售这片充满变量的赛道上，如何去定位社区店以实现效益最大化，折射出各个零售商对市场需求与自身资源的差异化判断。

目前，行业内的探索也呈现出 “分” 与 “合” 的多元路径，有人将社区店视为瞄准特定客群的“狙击点”。也有零售商坚持以 “合” 布局，将社区店纳入全渠道体系，如同沃尔玛的实践。

眼下，沃尔玛做社区店的深层目标正是完善其全渠道矩阵——大店提供“慢逛”一站式购物体验，配备更多精选快消及非食、寻宝品类；电商提供日常全品类补给，提供不同时效、不同配送范围的服务；社区店则提供“快购”日常高频商品。

而为令各渠道形成生态互补，沃尔玛提出了“全渠道一盘棋”的解题思路，这也意味着各渠道的客群画像、商品结构、选品逻辑等底层规划基本一致。

经历过去几年大刀阔斧的改革后，沃尔玛更加明确了自己的目标人群，即中国1.75亿城市大众中等收入家庭。因而围绕这些人群，沃尔玛打造了具有针对性的一盘货。

在“全渠道一盘棋”的策略指引下，沃尔玛社区店的商品结构是与其他模式一致的，但针对社区店模式更加聚焦在烘焙、生鲜、熟食、速食、零食饮料等餐食，以部分高频的非食和日用品作为补充。在价格策略方面也将天天平价的宗旨贯彻执行。

相较单纯将社区店做成大卖场的“微缩”，或单独将社区店拎出来做成独立业态，沃尔玛选择了一条与众不同的道路：就是要瞄准同一群人，围绕他们打造货盘体系，并进一步根据模式、渠道需求进行适配调整，以此实现效率最大化。

某种程度上，沃尔玛想要打造的是一个最适配自己的体系化公式。所有事都是一件事，局部与整体应用同一套哲学。

这无疑对零售商提出了更高的要求。在眼下风起云涌的中国零售市场上，这需要极大的战略定力。

回归“以顾客为第一”的原点

沃尔玛对社区店的打造显得格外谨慎。早在今年1月，沃尔玛便开出了最新社区店的首店，但直到这个9月才正式对外公布其种种细节。

而在这种沉心打磨之下，沃尔玛对社区零售探索出的解法是，回归“以顾客为第一”的原点——这是贯穿沃尔玛63年发展历程、凝聚其经营智慧的一句箴言。

如果以此为出发点，许多关于变与不变的噪音便自然化解。

“很多人问自有品牌占比多少，对于自有品牌的发展，我们不会将占比作为衡量指标，’看占比’的做法对’真正一切从顾客出发’的战略思路而言，它是没有意义的。我们会把关注度放在顾客的反馈，围绕他们的需求来打造的，就是好商品。”祝骏说道。

面对社区店选址逻辑的疑问，祝骏给出的回答是：“顾客需要我们开在哪儿，我们就会开在哪儿，包括大店、社区店、APP等不同形式，顾客可以用他最喜欢的方式在沃尔玛购买到高品质、高质价比的商品。”

他多番强调，沃尔玛一切动作都是为了满足大众中产家庭的期待。在这一原则之上，才有了沃尔玛提出的“全渠道矩阵”、“全渠道一盘棋”等战略，并以此来创新服务、提高运营效率、建立产品和品牌壁垒。

当社区店赛道硝烟渐起、成为零售行业争相追逐的 “风口” 时，许多参与者急于跑马圈地、以规模和数字抢占先机，沃尔玛却走出了一条 “反快进” 的稳健路径。它始终锚定长期主义，以足够的谨慎打磨社区店模式。

从初期探索到多轮测试迭代，每一步都围绕消费者需求验证业态适配性，拒绝盲目跟风扩张；以坚定的战略定力抵御短期诱惑，不将开店速度作为业绩噱头，也不把自有品牌占比当作衡量成果的硬性指标；将核心精力聚焦于商品品质优化、全渠道协同效率提升与顾客体验打磨，筑牢社区零售的长期竞争力。

如今，这种对“长期主义”的坚持已显成效。

沃尔玛中国管理层在今年6月的中国供应商峰会上透露过一个信息，社区店的表现远超预期。沃尔玛业态正走向在中国市场上重启增长的目标。

 

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