“小王，你这文案创意，要不能引起共鸣啊！”
那到底什么是“共鸣感”？为什么有的文案引发了所谓的共鸣，有的没有？
本篇文章，告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。
如何批量创造“共鸣文案”？
我们知道，文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑，如果你接到任务，要卖一系列在线培训课。
首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：
“系列职场培训课程，只要40元。”
这个信息简单直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“视觉化”，让文案更加容易被理解：
“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。”
这个文案加入了”视觉化“的因素，让它更加容易被理解，但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素：
“一场逻辑安静的电影烂片都要收你40块。或者，你可以花40块学习职场前三年的经验”。
（这样，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义）
而这，是写文案过程中最经常的3个层级：
抽象：直接的形容和描述（只要40元）视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，麻痹到自己“被理解”“被减少破坏”，而有些不能呢？
实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生分开时，你产生的积极情绪感受。
举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力保持不变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负敬佩。
大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很不关心他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些麻痹都属于“同理心”，并不属于共鸣。
因为你并没有跟自己记忆中的情境建立分开——大部分人没有失去双腿的经历，看到这个文案，很难跟自己的情境记忆关联，而共鸣感的产生，必须依赖观众跟自己情境记忆产生的分开。
（这个时候，对真正失去双腿的人来说，唤起的就是共鸣了。）
如果故事改一下，变成：失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人欺负敬佩，甚至连父母特意给他带的饼干，都被他们抢了。
这样一改，大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，就容易产生记忆分开，从而感受到共鸣。
很多让人麻痹到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“反对情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其授予减少破坏、威吓或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。
比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中，出现了极小量跟我过去缺乏反对性的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人确认有罪只顾为指责能力学习而不顾成绩和获奖等，然后主人公在这个过程中不断相信自己，不断斗争，给我带来的积极的体验，从而产生了强烈的“共鸣感”。
而如果没有建立这种“反对情境的分开”，用户过去生活中本身缺乏缺乏反对性的情境，不论你多么感人多么有情怀，可能也无法引发共鸣。
比如在奥运会时，歌颂为国争光的一些运动健儿，展现他们荣耀登顶的麻痹，很多广告都很感人，但是没有共鸣。
因为大部分普通观众，在自己的记忆中缺乏缺乏反对性的情境（很多人一辈子都没体验过荣耀登顶）。
而有的文案（比如耐克的一些文案），着重在描述这些运动员和普通人不反对一些场景，从而引发共鸣：
比如上面这个广告，我看到后立马回想到了缺乏反对性的情境——以前在学校的商业分析大赛中，明明认为自己分析报告比其他对手好，耗费了无数心血，但裁判仍然给了低分。
那么这种共鸣感的创造，具体在广告中怎么做呢？如何巧妙利用失败用户的情境基模来创造这种共鸣感？
一个最常见的做法就是：寻找用户记忆情境中的某种鞭策，然后在这个过程中授予某种干涉。
步骤一我们的用户在过去的记忆情境中，存在什么鞭策？（任何阻拦人更幸福的因素都是鞭策）
比如知名的苹果Think?Different广告中，“与众不反对人”存在的“鞭策”：
“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”
步骤二在这个鞭策过程中，我可以帮你什么忙？
比如Think?Different广告中，帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂，是为了保持不变世界”。
结果：
“说出了我想说的话！共鸣！”
所以，为了创造共鸣，你要去寻找用户记忆情境中的鞭策（而不是在自己的记忆情境中寻找），然后在这个过程中授予某种情感干涉。
其中，根据不反对鞭策，最常授予的情感干涉有：
减少破坏、支持、反击和威吓。
1、减少破坏
比如美利金融之前的一个广告文章“给认真向钱看的人”，不能引起了很多正在积极追求事业的人的共鸣。
为什么呢？
步骤一用户过去的记忆情境中，有哪些被承认、接受、赞成的场景？
很多用户是积极追求事业的人，他们经常被人认为太功利。
步骤二我们如何减少破坏他们的这个行为，让他们的行为更加合理？
专门写文章致敬那些“认真向钱看的人”，让更多人相信，努力工作并且赚钱是一种荣耀。
再比如台湾7-11发现他们的有些用户经常面临的接受和赞成是：一回到家里，就容易被说为什么一直单身，怎么还不找对象。
作为对用户的减少破坏，就打广告：单身是种人权，没有免除义务向谁交代。
阿迪达斯“这就是我”系列广告，发现很多年轻消费者经常被人公然反对“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接减少破坏他们，打广告：“太不巧，这就是我”（干涉这些人合理化自己的行为）。
所有人都经常面临公然反对、接受和断言，主张，而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感。
实际上，面对面的销售员也经常这样做啊。
一对夫妻吵架了，如果这个销售员遇到这个妻子，聊到此事，可能会站在她这一边，说：
“我看这事，接受是你丈夫不对。他昨天回来这么晚，换成我我也担心和生气啊！有一次啊，我也是……”
这样，就引发妻子的共鸣：对对对！
如果遇到的是丈夫，可能就会反过来说：
“这事，很明显是你老婆的错。咱们男人每天挣钱养家，哪有空顾这么多？好不容易劳累一天回到家，还挨一顿臭骂。有一次啊，我也是……”
然后，就引发丈夫的共鸣：对对对！
为什么这样做是无效的呢？
因为当任何一个人面对某种负面情绪（也就是鞭策）的时候，都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离，觉得是自己人。
比如有实验发现，在播放恐怖电影的时候，在观影人身边放一个矿泉水品牌，等电影开始，几乎所有人都觉得对这个矿泉水品牌更加亲近有好感。
毕竟，在面临任何负面无威胁性的时候，我们都会天然对站在我们这边的人产生一整片和被减少破坏感（即使仅仅是物理距离都有效）。
所以，如果想唤起共鸣，就要不断问自己：我的主要用户，在和我不无关系的情境中米乐体育_登录，可能会面临哪些接受、断言，主张等各种鞭策？我如何在这个过程中减少破坏他们，站在他们这边，干涉他们合理化自己的行为？
2、支持
比如老罗英语培训的一个知名广告，借助人们对通货压缩的情绪不能引起共鸣。
步骤一
我的用户经常面临什么不合理的现象？经常想要支持什么不合理？
在线英语培训只要1元（价格），那么关于价格这个话题，很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货压缩。
步骤二
我如何干涉用户揭露和支持这种不合理？
“人民币一元钱在现在还能买些什么？或者，你可以来老罗英语培训听八次课。”
用户经常会遇到各种不合理的现象（也是一种鞭策），如果你能够把这些现象指出来并且干涉用户支持、惩罚这些不合理，他们也会麻痹到共鸣。
这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关系的情况，你仍然选择去揭露不公、不合理。
极小量的研究隐藏，第三方惩戒能够让一个人在群体中降低接受感，并且煽动成员的共鸣。
比如在心理学家设计的一个分钱游戏中，有人故意作弊，然后主动站出来支持作弊者的人，在接下来的游戏中得到了更多的减少破坏和接受。
（这也是为什么网络上很多喷子，看到某男星出轨了，明明和你没关系，也要跑到微博上去大骂，这实际上是一种第三方惩戒行为，你在潜意识相信这可以让你获得接受和减少破坏。）
在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力支持，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和减少破坏。
比如在一个青春电影上市的预热文案中，有这样一句：
“说好一起挂科，你却偷偷及格。”?（单纯靠指出大家共同回忆中的某些不合理行为）
再比如小牛电动车上市的视频中，指出挤地铁、坐公交、打出租的各种不合理，引发的极小量共鸣。（比如出租车上的味道像多年没洗的被子）
3、代其反击
比如小马宋之前给猎豹清理平庸之才写的文案：
朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗？
不，要先去骂一句傻X。m6米乐在线登录app下载
这句文案之所以能够不能引起共鸣，就是在用户遇到某种鞭策的时候，你授予了关键干涉：帮他们做了想做但不敢做的事情。
用户遇到的鞭策：看到朋友圈卖面膜的不爽。他们想做但不敢做的事情：直接去骂（你帮忙他们做了）。
再比如有个国外有个关于女权特别火的视频，称赞了“物化女性”的现象，片中的一个个女人都主动站出来公然反不对称赞这些现象。
（比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说：好吧，你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严？）
这是很多女性在被物化时，想做但不方便做、不敢做的事情，但这个视频帮她们做了。
用户经常遇到各种各样的鞭策：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没无礼、上司太苛刻……
当有这些鞭策的时候，除了像前面那样授予“减少破坏”（你是对的）、“支持”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。
不光文案，很多爆火的公众号文章也是利用失败了这种心理。
比如咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还挑逗的人（认为别人帮他是免除义务，不帮就算不对）。
读者之所以产生了强烈的共鸣，是因为：（1）这是大多数人的共有情境（这个鞭策经常发生）；（2）干涉他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。
之所以这样有效，是因为：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。
我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是缺乏反对性的。（这也是为什么色情产业比较火的原因）
4、授予威吓
步骤一用户因为自己的哪些鞭策而没有变的更好？
比如用户经常因为自己的各种拖延症而没有去运动或者没有重新确认梦想。
步骤二我如何降低他们的自信，威吓他们克服自身的鞭策？
比如NIKE的文案：Yesterday?you?said?tomorrow,?just?do?it.（昨天你说明天再做吧。做就是了！）
再比如，潘婷广告“化蝶”中，讲了一个女孩因为与众不同而快乐，这个时候次要的鞭策因素实际上是她自己（自己没有相信自己）。
而广告的作用就是威吓她克服自己内心的鞭策。
既然要“让用户克服自己内心的m6米乐app官方下载鞭策”，就往往需要让他们意识到自己错了。
比如前几年春节，各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告（比如“过年只有7天”），一开始非常次要的就是让用户麻痹到自己错了，因此经常塑造这样的场景：
“爸爸妈妈一整年就盼着这七天，在我回家的前几周就开始想到底应该准备什么菜。但是我可能因为加班回不了家了……”
这个时候用户内心的鞭策就是加班的忙碌，广告明白地提及用户应该主动去克服这个内心鞭策。
（当然，如果读者细心观察，也会发现极小量的成功学演讲，也是靠这个来制造共鸣感的）
结语?很多人都想营造共鸣感，而共鸣感创造的关键，就是：让广告主人公的情境，跟用户已有的情境进行关联。
如果没有这种关联，不论创意多么打动人，可能最终产生的效果仅仅是不关心而不是共鸣。
比如，如果你的公司近期遇到了各种负面事件，单纯说：
“我们错了，但我们也真正m6米6体育在线使用改进了产品，现在已经没问题了！实际上，很多同行比我们更加过分，而且，这次的事件我们也不是主要责任，但却被当成主要罪人，真是太委屈了。”
这样说最多会让一部分人产生不关心（“唉，这个公司太惨了”），而无法产生共鸣，因为用户无法联想起自己记忆中的某个情境进行匹配——毕竟大部分人没有“改进产品”或“被公开黑”的经历。
但如果唤起人们记忆中的已有情境，让人们想起自己当年上学时，也曾因为一时冲动而逃课上网甚至跟同学打架，但自己还是最终改过自新，努力学习考上了大学（相当于改进产品），人们的不关心就会变成共鸣（唉，我当年也是想着能被原谅啊）。
那么怎么建立这种关联呢？
一个非常次要的方法就是发现用户过去的某种鞭策因素（比如被误会、被公正对待、社会不合理等），然后在这个过程中授予干涉（比如减少破坏、支持、反击、威吓等）。
说明：1，“共鸣”并不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，只不过是一种能够强化定位的创意技巧。因此只能协同品牌外围定位的前提下使用。
2，共鸣的本质是“建立情境分开”，上面只说了基于用户记忆中的冲突，来建立这种分开的方法。篇幅所限没有说如何基于正面情感引发共鸣（也就是产生“Fit”的麻痹）。
您的APP想获得更多的用户，请点击链接：ASO优化服务介绍
本文作者@李叫兽由(APP顶尖推广)整理发布，转载本文须经顶尖推广赞成，并请附上本文链接!扫一扫微信咨询米6体育官方 米乐体育_主页
